Wer heute junge Menschen ansprechen will, muss auch digital unterwegs sein. Das Azubi-Marketing in Sozialen Medien nimmt daher einen immer größeren Stellenwert im Handwerk ein. Was erfolgreiche Kampagnen brauchen, welche Wege Handwerks-Influencerinnen und -Influencer derzeit gehen und warum auch das beste Social-Media-Marketing kein Praktikum ersetzt, darüber berichtet in dieser Woche die „taz“.

Werben für das Handwerk: Zur Discomusik Holzbretter sägen

Beim Azubi-Marketing spielen die sozialen Medien eine wachsende Rolle. In­flu­en­ce­r:in­nen versuchen zu vermitteln, wie cool das Handwerk ist.

Julian-Benedikt ist Schreiner und mit 44.000 Followern Gold wert für das Handwerk, das händeringend Auszubildende für die Betriebe sucht. „Ich war im 6. Semester an der Uni und ich war so unglücklich mit dem Studium“, verkündet er in seiner Werkstatt in einem Video auf Instagram.

Eigentlich wusste er schon „seit der 10. Klasse“, dass er Schreiner werden wollte. Aber ein Verwandter habe ihm eingetrichtert: „Eh, wie dumm kann man sein! Im Handwerk machst du dich doch kaputt.“

Aber Julian schmiss sein Studium, ist heute Schreiner und Influcencer und froh, dass er „auf sein Herz“ gehört hat, wie er sagt. Zur Dancefloor-Musik sägt er Holzbretter mit wirklich komplizierten Maschinen und zeigt im Fitnessstudio seinen muskulösen Körper.

Diverse In­flu­en­ce­r:in­nen werben derzeit für das Handwerk. Wenn das Rollenmodell dann auch noch Abitur hat und sich trotzdem wie Julian-Benedikt gegen ein Studium und für eine betriebliche Ausbildung entscheidet, zielt er damit auf eine große Gruppe: Fast die Hälfte der jungen Leute zwischen 18 und 21 Jahren hat heute die Hoch- oder Fachhochschulreife.

Experten vom Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) wissen, dass es auch die Eltern sind, die wollen, dass der Nachwuchs nach dem Abi studiert, und denen es peinlich wäre zu sagen, dass Sohn oder Tochter „nur“ Handwerker sind.

In einer noch unveröffentlichten Studie zur Berufsorientierung des BIBB erklären 60 Prozent der befragten Gymnasiast:innen, dass sie davon ausgehen, dass ihre Eltern die Aufnahme eines Studiums von ihnen erwarten.

Nicht nur In­flu­en­ce­r:in­nen betreiben einen Imagewandel auf Instagram und Co, auch die Betriebe selbst suchen nach Wegen, darüber Nachwuchs für ihre Lehrstellen zu finden. „Die sozialen Medien spielen bei der Werbung um Azubis eine wachsende Rolle“, sagt Christian Henke, Geschäftsführer der Handwerkskammer Düsseldorf.

Auf seinem Schreibtisch landen jede Woche mehrere Angebote von Berater:innen, die Betriebe und Verbände dabei unterstützen wollen, sich auf den sozialen Medien am besten zu positionieren.

Diese Kanäle sind für suchende Betriebe attraktiv, weil sie erstens das Gebiet sind, wo sich junge Leute aufhalten und weil sie zweitens über viele Daten der Use­r:in­nen verfügen, die es ihnen erlauben, den Unternehmen ein spezifisches Zielgruppenmarketing anzubieten.

Zielgruppengenau ausspielen

„Bei Schaltung einer Anzeige zur Werbung von Azubis in den sozialen Medien kann man nach eigenen Suchbegriffen oder unter Nutzung einer zur Verfügung stehenden Liste differenzieren und so die Zielgruppe ganz individuell gestalten, nach Interessen, Hobbys, Schulabschluss und so weiter“, berichtet Henke. Nur bei der Werbung um Minderjährige setze der Gesetzgeber Grenzen, dort dürfte etwa nicht nach Alter, Geschlecht und Interessen differenziert werden.

Wer also etwa ei­ne:n Azubi für seinen Betrieb im Elektrohandwerk in Düsseldorf sucht, muss nur nach jungen Leuten in derselben Region in einer bestimmten Altersgruppe mit einem Interesse für Technik und etwas Sportlichkeit fahnden lassen, um eine Anzeige zielgruppengenau ausspielen zu können.

Die Preise für die Stellenangebote seien „erschwinglich“ sagt Henke. Wenn die Anzeige 1.000-mal Use­r:in­nen aus der Zielgruppe ausgespielt wird, kostet das den sogenannten Cost-Per-Mille-Preis (CPM), der stark variiert. Bei Instagram kann er zum Beispiel 5 Euro betragen, wie die Beraterfirma Advertace in einem Beispiel im Internet vorrechnet.

Wenn das Angebot den Use­r:in­nen mindestens zweimal gezeigt werden soll, bedeutet das bei einer regional eingegrenzten Zielgruppe von vielleicht 10.000 jungen Leuten, dass mindestens 20.000 Sichtkontakte, sogenannte Impressions, nötig sind.

Damit werden 100 Euro an Kosten fällig. Klickt jeder 100. der angepeilten Use­r:in­nen auf das Angebot, um auf die Karriereseite des Unternehmens weitergeleitet zu werden, so liegt die Click-Through-Rate (CTR) bei eins. Entscheidend ist, wie viele Leute dann tatsächlich eine Bewerbung schicken.

Organisch verbreitete Auftritte

„Bei 100 Klicks auf die Website ist eine Conversionrate von ab 2 Prozent in Ordnung“, sagt Nadine Strein. Strein berät Unternehmen beim Azubi-Recruiting im Netz. Schicken 2 Prozent eine Bewerbung, würde das im genannten Beispiel bedeuten, jede Bewerbung, über die sozialen Medien gewonnen, kostete 25 Euro an Werbebudget, etwas schematisch gerechnet. Wer dann tatsächlich eine Lehre beginnt, ist damit natürlich noch lange nicht gesagt.

Die Be­ra­te­r:in­nen beim Azubi-Recruiting helfen den Betrieben meist mit einem Gesamtpaket. Zuerst geht es darum, den Auftritt der Unternehmen im Netz zu optimieren. Denn der Auftritt der Betriebe bei Facebook, Instagram oder Tiktok sollte sich erst mal „organisch“ verbreiten, wie es in der Branche heißt, also ohne bezahlte Anzeigen, sondern nur durch das Ausspielen über den Algorithmus, der den Post als relevant für bestimmte Zielgruppen erkennt. Strein hilft den Betrieben unter anderem beim Aufbau der Texte und der Formulierung des Ausbildungsangebots, damit das Unternehmen „besser im Internet gefunden werden kann“, sagt sie. Bezahlte Anzeigen zu schalten, ist dann der nächste Schritt.

Die Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK) startete gerade auf Tiktok eine Imagekampagne für Lehrstellen in Industrie und Handel. In dem Video „Ein Tag an der Berufsschule“ sieht man, wie sich die Azubis morgens fröhlich begrüßen (Untertitel: „meet and greet“), dann während des Unterrichts irgendwas aufschreiben, in der Pause „coole Tiktok-Videos checken“, am Nachmittag „irgendwas mit Computern“ machen“, bevor es „endlich wieder Freiheit“ gibt.

Die Azubi-Kampagne vermittele „jungen Leuten das Lebensgefühl Ausbildung“, sagt Mathias Rabenau, Referatsleiter bei der DIHK. Inwieweit allzu sehr auf cool getrimmte Werbung allerdings hilft bei der Lehrlingsakquise, das ist die Frage.

Eine Befragung von rund 4.300 Schü­le­r:in­nen und Auszubildenden zu den „Azubi-Recruiting-Trends 2023“, durchgeführt von der Beratungsfirma HR-Präsenz, ergab, dass bei etwa der Hälfte der Befragten die sozialen Medien bei der Lehrstellensuche keine Rolle spielten.

Die Teil­neh­me­r:in­nen erklärten, dass ihnen Betriebsbesichtigungen, Berufsmessen und Schü­le­r:in­nen­prak­ti­ka nach wie vor sehr wichtig seien. „Man muss vorher ein möglichst reales Bild von der Wirklichkeit im Beruf haben, sonst brechen die jungen Leute die Ausbildung ab“, sagt Henke.

Quelle: Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH)
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